Director de Comunicación y Marketing de OBSBA

GS: En el espacio de la entrevista, ya está con nosotros Daniel Scheinsohn,

que está Doctorado en Ciencias de la Comunicación, que ha escrito cuatro

libros muy importantes para el estudio de las Relaciones Públicas y además es

el Director de Comunicación y Marketing de la Obra Social de la Ciudad, hola

Daniel buenas tardes y muchas gracias por la visita.

DS: Buenas tardes, muchas gracias a ustedes por invitarme.

GS: En varias charlas con entrevistados se mencionó la falta de material

bibliográfico nacional sobre comunicaciones y uno de los objetivos de esta

charla es que nos hagas un breve resumen de los libros que tenés publicados.

DS: En realidad, yo comienzo con la publicación de una tesis que se hace a

principios de los años noventa y tiene que ver con un planteamiento, donde

digo que el tema no es Relaciones Públicas, ni publicidad, ni diseño gráfico,

sino que el tema es comunicación, donde yo decía este terreno que estoy

planteando, que se llama comunicación, es interdisciplinario y que a partir de

esto realicé una propuesta transdisciplinaria y generar un nuevo ámbito a partir

de todos esos, que son disciplinas especializadas, como las Relaciones

Públicas, la publicidad y lo denominé comunicación estratégica. Bueno, la

comunicación estratégica es esto, es una transdisciplina que a partir de la

articulación de distintas disciplinas especializadas pretende dar un modelo y

sistemas concretos de gestión que sirvan para la actividad del management.

GS: Aparte de este libro sobre Comunicación Estratégica tenés otro, “Más allá

de la imagen corporativa”.

DS: Sí, todos los libros posteriores a partir de Comunicación Estratégica, están

montados sobre ese concepto. “Más allá de la imagen corporativa” propone un

sistema de gestión concreto, mientras que Comunicación Estratégica es una

especie de apertura teórica al tema y el por qué es necesario hablar de

comunicación estratégica. “Más allá de la imagen corporativa” lo que hace es

presentar un sistema concreto de gestión, a partir de esa teoría.

GS: Estos libros tienen más o menos una década.

DS: Un poquito más.

GS: Antes de comenzar el programa, en la charla previa que tuvimos, las dos

chicas que están estudiando en la USAL nos comentaron que leyeron algunos

capítulos de tus libros, lo que quiere decir que continúan utilizándose en las

universidades.

DS: Lo cual habla de irresponsabilidad de muchos profesores.

GS: No bueno, pero eso es importante porque justamente la queja era que no

había mucha bibliografía y estos libros se están utilizando en las universidades.

DS: Me llena además de orgullo por otra cosa, más allá de los ámbitos

académicos destinados a la comunicación, o las Relaciones Públicas, lo

verdaderamente sorprendente es que esto abrió un espacio de concientización

para los master de negocios. A partir de ahí, se empezaron a incluir materias

que tienen que ver con la comunicación en función de la gestión integral de la

organización. Y yo mismo fui docente en varias universidades prestigiosas,

como la de La Plata, justamente con materias que trataban de esto.

GS: También antes de comenzar el programa, me comentabas que el libro

sobre Comunicación Estratégica va a ser reeditado, no?

DS: Así es, estamos ultimando los detalles del contrato con Ediciones Granica

y supongo que en pocas semanas ya va a estar. Pueden consultar en la página

de la Editorial que seguramente está publicado.

GS: Y como en todas las reediciones de libros es corregida y aumentada.

DS: Sí. Yo soy una persona muy inquieta y en realidad Comunicación

Estratégica parte de un desafío a la publicidad, porque yo vengo de

comunicaciones integradas de marketing. A partir de ahí hago este desafío a

las comunicaciones integradas de marketing y digo que la comunicación no

tiene que estar restringida al terreno del marketing, sino es un instrumento

fundamentalmente del management y hoy avanzamos un paso más y decimos

que es un instrumento del gobierno de la organización. Esto es, que se instala

en la dimensión política de las organizaciones.

GS: No sé si querés agregar algo más, sino las dos últimas preguntas son

sobre tu formación, desarrollo y sobre tu posición actual. Lo único que te pido

es que en función de lo que he leído en las solapas de los libros, que sea un

resumen porque este programa termina a las veinte.

DS: En realidad yo vengo de las comunicaciones de marketing, para redondear.

No sé si formación o deformación, porque luego desafié también el terreno del

management y me fui hacia la psicología social y en los últimos años, luego de

estar investigando lo que es la dinámica de las organizaciones y metiendo

algunos temas que se van más allá como la biología y demás, hasta llegar a

hablar de biología organizacional, llegué hasta el terreno de la estrategia y la

política. Hoy estoy desarrollando o integrando todos estos conocimientos que

veníamos haciendo en el terreno de la comunicación y el management, a lo que

es el gobierno de la organización, como te decía anteriormente y por lo tanto

tuve que incursionar en los temas de estrategia pura en temas militares hasta

los temas de gobernancia y estoy trabajando en ese territorio.

GS: Muy interesante. Así que ya tenemos más o menos idea hacia donde

apunta el próximo libro.

DS: Efectivamente. Yo te diría que es la zaga, así como en Starwar, estoy

detrás de lo que sería Comunicación Estratégica capítulo cero y es justamente

lo que antecede y lo que de alguna manera sostiene todo el cuerpo teórico y los

sistemas de gestión que se proponen allí, en ese libro que todavía se está

gestando.

GS: O sea que en la primera etapa de tu vida profesional te dedicaste a escribir

libros y también a actuar como consultor independiente y después entraste en

el mundo corporativo.

DS: Sí. Creía que era una instancia necesaria. Muchos años de consultoría. Lo

que es curioso en mi trayectoria es que empecé al revés. Empezamos siendo

docente, seguimos siendo consultor y ahora estamos como ejecutivo.

GS: Es cierto, generalmente es al revés.

DS: Pero nunca dejamos de despuntar el vicio a la docencia y por supuesto a la

consultoría tampoco. La consultoría sigue siendo algo importante, aunque no le

dedico todo el tiempo.

GS: Y estuviste en una importante obra social anterior a la Obra Social Ciudad,

no?

DS: Sí, tengo el orgullo de haber sido el Director de Política y Estrategia de

Comunicación e Imagen Corporativa del Grupo OSDE y por eso me sentí muy

halagado cuando el Gobierno de la Ciudad me convocó a esta tarea que es un

gran desafío. No sé si el más grande de la vida profesional.

GS: Digamos que es una entidad que nació con sus problemas, no viene al

caso describirlos, en otro momento vamos a hablar específicamente.

DS: Creció con sus problemas. Nació bien, pero…

GS: De acuerdo. Pero días pasados leí una nota en La Nación, que también me

sorprendió gratamente, que en muy poco tiempo ya estaba totalmente

normalizada.

DS: Sí. Digamos que estamos muy bien encaminados, aceptablemente

optimistas por los resultados que todo el equipo de gestión viene consiguiendo

y también por la ayuda de mucha de la gente que trabaja en la Obra Social

Ciudad, que también están entusiasmados en revitalizar un proceso

organizacional, que no es como decíamos antes, hubo problemas porque

voluntariamente se generaron. Todas las organizaciones tienen esta cuestión

de los sistemas que es el desvío de los propósitos, pero es natural en la vida

humana y natural también en las organizaciones, Lo importante es hacer las

tareas correctivas y revitalizantes necesarias, que uno pueda rescatar el rumbo

de las organizaciones y de la vida de cualquier ser humano para poder dirigirse

hacia los propósitos.

GS: Y la pregunta obligada es, estás contento de desarrollar esta función?

DS: Sí, estoy muy contento, muy entusiasmado, cómodo no. Pero esto no es

nada malo, hay que salir de la zona cómoda. Estoy a gusto.

GS: Yo lo decía en el sentido de estar a gusto.

DS: Estoy a gusto con el equipo de gestión que estoy trabajando, con la gente

con la que estoy trabajando, es una experiencia maravillosa, pero de ninguna

manera estamos cómodos, estamos muy incómodos, muy inquietos y

constantemente es un desafío.

GS: Decía cómodo como a gusto. Bueno Daniel, no sé si querés agregar algo

más, por mi parte, siempre los tiempos en radio son tiranos, pero en otro

momento vamos a hablar específicamente sobre las comunicaciones en la

Obra Social Ciudad, para desasnarnos un poco, para saber cómo funciona una

obra social que también es interesante para nosotros, para nuestra audiencia,

para todos.

DS: Con mucho gusto. Yo te agradezco mucho por la invitación y quiero

agregar que me encanta cuando los proyectos, sobre todo, son llevados

adelante por personas buenas, además de buenos profesionales, que es la

misma cosa y te agradezco mucho que me hayas invitado para esta particular

emisión del programa, porque es el inicio del segundo año, que espero que sea

con mucha “m”, como se dice habitualmente.

GS: Muchas gracias y muchas gracias por haber accedido a la entrevista.

DS: Por favor, gracias a ustedes.